Fred Dixon explica campanha America the Beautiful

O presidente e CEO da Brand USA, Fred Dixon, há um ano no cargo, falou com a PANROTAS sobre a campanha e os planos para as próximas etapas, nas quais o Brasil tem papel estratégico e de destaque.

“America the Beautiful é uma campanha global de Turismo, ousada e sem precedentes, que vai ter várias ramificações abaixo dela, todas sob o mesmo guarda-chuva e conversando entre si”, disse.

“Nunca houve um momento melhor para explorar a beleza e a energia dos EUA, que continuam sendo o destino de viagens de longa distância mais desejado do mundo, segundo nossas pesquisas. Com esta campanha, enviamos uma mensagem clara: os EUA estão abertos para negócios e prontos para receber viajantes internacionais legítimos. Estamos confiantes de que este esforço despertará um interesse renovado e aprofundará as conexões com públicos em todo o mundo”

Fred Dixon, CEO do Brand USA

A campanha deve ser veiculada a partir de agosto e o Brasil faz parte dos mercados que verão America the Beautiful em primeira mão.

“Os visitantes vêm para fazer mais do que ver a América. Eles vêm para senti-la, para se conectar com nosso povo, explorar nossas paisagens e vivenciar nossas histórias. America the Beautiful nos oferece uma nova maneira de contar essas histórias e convidar o mundo a fazer parte delas”, disse Dixon.

O hub digital dedicado à campanha, AmericaTheBeautiful.com, já está pronto, inclusive com recursos de inteligência artificial em parceria com a Mindtrip para personalizar e aprimorar a jornada do viajante. “Este é um passo em direção a uma abordagem mais intuitiva e baseada em dados, permitindo que a Brand USA entenda melhor o que inspira públicos globais a oferecer experiências personalizadas que os levem à ação.”

A campanha foi idealizada e ficou pronta em três meses, desde a chegada da diretora de Marketing da Brand USA, Leah Chandler.

“Estamos explorando a nostalgia e a curiosidade, os mesmos sentimentos que sempre atraíram viajantes aos Estados Unidos. E ela foi criada para ser escalável — permitindo que nossos parceiros integrem, colaborem e ampliem nossa mensagem compartilhada em todo o mundo”

Fred Dixon, CEO do Brand USA

Impacto da Brand USA

A Brand USA tem um orçamento anual de US$ 100 milhões, mas há um projeto no Senado americano para reduzir esse valor para US$ 20 milhões. “Alguns senadores entendem que o governo não deveria ter um papel direto no Turismo”, disse o presidente e CEO da US Travel, Geoff Freeman, em entrevista à PANROTAS. A entidade já iniciou uma campanha corpo a corpo com os senadores, incluindo o apoio dos destinos, já que todos estavam no IPW e têm o Turismo como um importante pilar de suas economias.

No ano fiscal de 2024, os esforços de marketing da Brand USA geraram 1,6 milhão de visitantes internacionais adicionais, quase US$ 6 bilhões em gastos adicionais de visitantes e sustentaram cerca de 80 mil empregos americanos. Esses esforços geraram US$ 1,7 bilhão em receita tributária federal, estadual e local, contribuindo para quase US$ 13 bilhões em impacto econômico total em todo o país.

Em 2025, a conectividade aérea internacional com os Estados Unidos continua a se expandir, com mais de 853.000 voos diretos em 1.683 rotas conectando 249 cidades em 262 aeroportos ao redor do mundo a 84 aeroportos americanos em 74 cidades.

Década de ouro à frente

A Brand USA destaca que os próximos dez anos serão de grandes oportunidades para os Estados Unidos, que receberão grandes eventos esportivos e celebrarão datas icônicas, como os 250 anos do país e os 100 anos da Rota 66.

Entre os eventos, destaque para a Copa do Mundo de Clubes, que ocorre até julho, seguida pela Ryder Cup, em Nova York, o Super Bowl LX na Califórnia e a Copa do Mundo da Fifa no verão de 2026.

Em 2028 e 2034, os EUA receberão o mundo em Los Angeles para os Jogos Olímpicos de Verão e Paralímpicos e em Salt Lake City para os Jogos Olímpicos de Inverno, respectivamente. Pela primeira vez, as Copas do Mundo de Rúgbi Masculino e Feminino também serão realizadas nos EUA, com cidades por todo o país sediando os eventos em 2031 e 2033.

Entrevista

PANROTAS – Podemos começar falando da nova campanha America the Beautiful. O que podemos esperar?

FRED DIXON – Quando entrei para a organização há um ano, um dos meus objetivos, objetivos iniciais era obviamente construir um projeto totalmente novo para o futuro. Parte disso foi reestruturar a equipe, trazer novos talentos, meio que redirecionar a organização para novas ideias de marketing e como projetar os Estados Unidos de maneiras novas e inovadoras. Sabíamos que queríamos construir uma nova abordagem para o trabalho. Herdei uma campanha que estava em execução e que agora foi encerrada. Então, era o momento natural para lançar uma nova campanha.

E quando Leah (Chandler) entrou para a Brand USA como nossa diretora de marketing, essa foi nossa primeira tarefa. Ela também estava animada com isso. Nós dois estávamos animados para começar este trabalho, para começar a posicionar o destino de maneiras novas e inovadoras. E então queríamos algo que se destacasse. Há tanta concorrência no mundo e sabemos que os Estados Unidos podem ser um destino caro.

Fizemos muitas pesquisas para conhecer nosso público, saber quais são os desafios, quais são as vantagens no posicionamento. E queríamos apresentar um marketing de destino de classe mundial para o destino. Também de uma forma que criasse uma estratégia abrangente que guiasse todas as operações da organização, nossos compromissos com parceiros, nossos programas. No passado, tínhamos muitas campanhas e talvez elas não se encaminhassem para uma grande ideia. Leah e eu temos a mesma mentalidade de que devemos ter uma grande ideia, um foco central para a organização, uma mensagem, uma crença de marca que, por sua vez, informe e ordene tudo abaixo. Tudo se constrói, certo? Para o topo. E essa era a tarefa. Era isso que ambos queríamos fazer.

E então nós nomeamos uma nova agência criativa há apenas três meses. Agimos rápido, não precisamos esperar. Fizemos alguns testes em mercados por toda parte, incluindo a América do Sul, para ver o sentimento, onde estamos em termos de percepção, conjunto competitivo, vantagens, toda a análise, porque também sabíamos que o momento ideal para lançar era o IPW. Queríamos tê-lo pronto para ser lançado aqui. Então, começaremos a veicular nos mercados em agosto e continuaremos a ter mais atualizações para vocês à medida em que mais conteúdo estiver disponível, conforme os comerciais, os elementos de vídeo e outros elementos criativos ganharem vida. O que vocês viram no IPW foi a grande ideia do que é a América.

A campanha é inspirada, obviamente, em uma das músicas mais queridas da nossa nação. Então, sabíamos que precisava falar com a nossa cultura e como nós, como americanos, vemos o nosso próprio destino e a lente com a qual queríamos que o mundo olhasse para o mundo.

PANROTAS – Temos então um grande guarda-chuva de conteúdo para a campanha…

DIXON – Sim, essa é a grande ideia inicial, a introdução de “America the Beautiful” como a estratégia abrangente para o trabalho que faremos. E então teremos, ramificações disso. Outras Américas. Isso será uma grande parte da América 250, nossa celebração no próximo ano, e também, obviamente, a Copa do Mundo.

PANROTAS – Há uma grande expectativa para a volta do evento aos Estados Unidos…

DIXON – Sim. E a Copa do Mundo é realmente sobre multidestinos. As 11 cidades dos jogos (além de México e Canadá), 48 cidades de base para as seleções, muitas cidades para receber fãs e servirem de hub de deslocamento… É o país inteiro envolvido. E o mundo todo assistindo. A Copa da Fifa também é uma grande oportunidade de conectar pequenos destinos com portões de entrada. Então, esse é o trabalho que está em andamento agora. Em dezembro a Fifa fará o sorteio dos jogos e teremos os itinerários mais decididos e detalhados.

É um país grande para se deslocar e, por isso, queremos dar aos torcedores ideias e soluções de como podem se deslocar conectando os acampamentos base e a tabela dos jogos em si.

PANROTAS – Mas esse é um tipo diferente de turista, o que vem para os jogos. Como falar com ele?

DIXON – Exatamente. Não é o turista comum. O viajante esportivo é alguém que vem muito apaixonado pelos jogos, e vai aonde quer que o jogo aconteça. Não se trata tanto do destino. Não importa a duração. Mas ele terá um tempo livre. Haverá um tempo entre os jogos. E à medida em que as seleções avançam, eles terão opções. Eles vão querer explorar enquanto estiverem aqui, potencialmente.

Então, queremos incentivá-los a viajar dessa forma. E fazer com que eles contem o que viverem aqui. O America Sem Limites, como parte do America the Beautiful, será essa plataforma para navegação e descoberta. Também se espelha na Great American Road Trip, que está celebrando 250 novos locais e itinerários para explorar a América, que não se trata apenas de história, mas também do que torna as experiências que você só encontra no Grand Canyon, nas Montanhas Rochosas, na Broadway, em Hollywood, nos parques temáticos, nas pequenas cidades, coisas que são exclusivamente americanas. Então, estamos realmente animados para as próximas fases, à medida em que construímos os segmentos verticais abaixo do conceito inicial.

PANROTAS – Os nichos serão trabalhados nesse momento?

DIXON – Sim. Obviamente, falaremos sobre luxo, que é uma grande tendência do mercado brasileiro. Teremos uma estratégia específica de luxo. Teremos a parte esportiva, e muito mais.

PANROTAS – Vocês fizeram uma pesquisa sobre o sentimento em relação aos Estados Unidos. Você mencionou luxo. As pessoas veem os EUA como um destino de luxo, como quando falamos de Paris e da Europa em geral, ou da Ásia?

DIXON – Sim, com certeza. E acho que essa é uma área de grande oportunidade, principalmente com o mercado brasileiro. Sabemos disso pela nossa experiência incrível em Nova York. Chris (Heywood), eu e a equipe de marketing de Nova York passamos 20 anos construindo o mercado do Brasil. Trouxemos a Broadway para o Brasil. Fizemos muitas coisas para incentivar os brasileiros a viajarem para além da Flórida e a começarem a vir para Nova York. E agora eles estão viajando com frequência para Nova York, voltando para visitar e explorar cada vez mais.

Estava conversando com o DT (Minich, de Experience Kissimmee), e ele me dava detalhes do case de sucesso que são as casas de férias em Kissimmee, e há várias delas de luxo, com mais de 20 quartos, serviços de concierge e infraestrutura de mansões.

Então, sim, o sentimento realmente transparece e medimos o sentimento regularmente. O sentimento médio é que as pessoas querem vir para a América. As pesquisas mostram que os EUA continuam sendo o principal destino de longa distância do mundo. Em viagens de longa distância com mais de 7 horas de duração, os EUA ainda são o principal destino desejado em todo o mundo.

PANROTAS – Como as demais celebrações poderão atrair turistas internacionais, ou serão mais voltadas aos americano?

DIXON – Estamos abordando a America 250 e o 100 anos da Rota 66 como oportunidades para apresentar novos destinos e novas ideias de viagem. E a pesquisa que fizemos mostra que muitas pessoas pensam nos Estados Unidos e em sua marca, e pensam em uma estrada a ser percorrida. A viagens de carro poderão ser o centro dessas celebrações e mostrar várias caras do país. Você pode ir do meio do Grand Canyon para Hollywood, esquiar em Mammoth Mountain ou jogar em Las Vegas, tudo em três dias, e chagar no oceano, quero dizer, há tanta coisa para fazer, coisas grandes e icônicas e também pequenas descobertas ao longo do caminho. Então realmente sentimos que os turistas estrangeiros podem aproveitar esses aniversários. Tivemos essa experiência em Nova York e vimos que essas datas e celebrações funcionam em termos de apresentação de novos conteúdos e inspiração.

Se você está em dúvida sobre viajar para os EUA, esses eventos ajudam na decisão. E há tanto investimento acontecendo em todo o país, como a abertura do Epic Universe, em Orlando, os 70 anos da Disneyland… Eles já estão se preparando para o 75º aniversário em Orange County, em 2030. E vocês têm o 40º aniversário do Dollywood, têm o 100º aniversário do Grand Ole Opry. Vocês têm todas essas coisas que estão acontecendo em todo o país, que estão adicionando eventos, estão adicionando celebrações, estão adicionando shows. E isso realmente agrega valor à sua viagem e à sua experiência.

PANROTAS – E esse é um momento em que o Turismo está em busca de valor agregado nos destinos e empresas durante a viagem…

DIXON – Sim, as pessoas estão procurando por esse valor, esse valor extra agora. Porque é caro, elas querem vir e aproveitar ao máximo. E isso tem muito a ver também com onde estamos também de uma perspectiva de conteúdo. Estamos expandindo nossa ideia de conteúdo e como o estamos gerando. Estamos realmente focando na inspiração.

PANROTAS – Vocês vão atualizar o programa de treinamento para agentes de viagens?

DIXON – Sim, na verdade relançamos o programa Discover America. Ele foi expandido, foi reformatado e vamos continuar ampliando as opções. Os agentes de viagens vão poder aprender sobre destinos, mas também sobre nichos como luxo e esportes. Vamos adicionar módulos para as viagens de carro, para a Copa do Mundo e muito mais.

Também vamos aumentar nossa missão ao Brasil no próximo ano. Estamos fazendo um novo programa que ainda não anunciamos. Queremos que mais destinos nos EUA descubram o potencial do mercado do Brasil. E por isso queremos trazer mais parceiros conosco. Manteremos vocês informados. Ainda não estamos prontos para anunciar nada, mas vamos expandir esse programa.

A PANROTAS viajou a convite da US Travel e United Airlines, com proteção GTA.