Adobe aposta em governança para tirar IA generativa do campo do experimento

Em uma redação de TV aberta em São Paulo, o relógio não para. São 140 horas de conteúdo ao vivo por mês, oito editores de vídeo e a pressão constante de colocar a notícia no ar antes do concorrente. Até pouco tempo, limpar o áudio de uma entrevista feita por WhatsApp ou de uma externa mal captada podia consumir 15 minutos preciosos, tempo que, em um telejornal, é quase um luxo. Hoje, o mesmo processo leva cinco minutos.

A mudança não veio de uma reformulação de equipe ou de um novo fluxo editorial, mas de recursos de inteligência artificial (IA) nativa incorporados ao Adobe Premiere Pro. Na Record News, a adoção da tecnologia se traduziu em 30% de ganho de produtividade, o suficiente para a emissora incluir três novos programas em sua grade sem contratar um editor a mais. Toda a equipe passou a operar os novos recursos em menos de uma semana.

O caso é só uma fotografia de um movimento mais amplo. Depois da euforia inicial em torno do ChatGPT e da democratização da geração de conteúdo, empresas brasileiras de diferentes setores entraram em uma fase mais madura, mas nem por isso menos desafiadora, da relação com a inteligência artificial generativa: transformar ferramentas dispersas em processo, retorno financeiro e, sobretudo, governança.

“Quando olhamos para o cenário atual, Brasil e global, o desafio das empresas é muito mais cultural do que tecnológico”, sentencia Rodrigo Arndt, country manager de Digital Media da Adobe Enterprise. “A tecnologia é importante, mas a pergunta que eu mais ouço é: como está a mudança cultural nas empresas?”.

Para Arndt, a curva de adoção da IA generativa nas empresas atravessou uma primeira fase quase artesanal, a de trocar uma imagem no ChatGPT, testar um prompt, gerar um texto, e chegou a um ponto em que a pergunta deixou de ser “como eu uso” para se tornar “como eu transformo isso em resultado financeiro”. Essa virada, segundo ele, exige que áreas historicamente vivendo em silos nas companhias passem a dialogar.

“Antigamente, o jurídico trabalhava separado do comercial, que trabalhava separado do RH. Para haver transformação cultural e tecnológica nas empresas, as áreas precisam se aproximar para entender qual é a dor de cada uma”, afirma o executivo. “É dali que sai a governança. O que a IA pode transformar, qual o impacto disso e quais regras cada área precisa adaptar”, completa.

A ausência dessa conversa entre departamentos, segundo Arndt, é o que explica por que tantas empresas ainda não encontraram, e talvez nunca encontrem uma fórmula única, o modelo ideal de governança para IA. “Não é uma decisão que vem de um CEO. É uma decisão que nasce da união das áreas, para identificar o quanto se consegue trazer de retorno investindo em IA e qual IA vai ser essa”, indica.

Escala sem governança é risco

Arndt recorre a uma analogia pessoal para explicar por que a Adobe insiste tanto no tema. Apaixonado por carros, ele compara dar acesso irrestrito a ferramentas de geração de conteúdo a um colaborador sem preparo à entrega de um carro de alta performance a alguém recém-habilitado. “É como dar uma Ferrari para uma pessoa que tirou a carteira há pouco tempo. Você está entregando muita potência para quem ainda não sabe como governar tudo isso”, diz. “Escala sem governança é risco.”

Essa é a lógica por trás dos chamados “guardrails”, métricas e regras de geração de conteúdo que impedem, por exemplo, que times criativos espalhados por diferentes países de uma mesma multinacional produzam campanhas, logotipos e materiais fora do padrão da marca. “Quando se tem uma tecnologia voltada para governança, mas que potencializa o poder de criação do usuário, você consegue respeitar o guideline da marca sem travar a geração de conteúdo, independentemente do time ou da parte do mundo em que ele está”, explica.

O tema da propriedade intelectual, sensível em qualquer discussão sobre IA generativa, também entra nessa conta. Arndt lembra que a Adobe remunera fotógrafos cujo material treina seus modelos desde a época do banco de imagens Adobe Stock e destaca que a empresa inclui cobertura contratual para eventuais danos a direitos autorais causados por conteúdo gerado por sua tecnologia. “A Adobe está sempre na linha de frente para cobrir esse tipo de custo, porque temos confiança na segurança do que é gerado pela nossa tecnologia”, afirma, indicando ser este um dos pontos em que a empresa tenta se diferenciar em um mercado ainda com poucas garantias desse tipo.

Grande parte da promessa da IA com governança está concentrada no Firefly, a linha de modelos generativos da Adobe, e no ecossistema construído ao redor dela, como o Custom Models e o GenStudio. Segundo ele, a companhia deixou de vender apenas uma ferramenta de geração de imagem para oferecer uma plataforma capaz de automatizar campanhas inteiras mantendo a identidade visual de uma marca de ponta a ponta.

Um exemplo citado por ele é de uma empresa de e-commerce que vende uma camiseta em uma única cor pode gerar automaticamente mais de cem variações, incluindo cores diferentes, modelos diferentes, sem repetir o processo manual de produção fotográfica peça por peça. “Tudo isso mantendo a governança. Se você tem um logo, ele vai se manter exatamente como está. O usuário não precisa sair buscando ferramentas para ser criativo: ele já tem a plataforma e é criativo dentro dela”, diz o executivo.

Da teoria à prática

Passado o ceticismo inicial de parte dos profissionais criativos, a Adobe hoje coleciona cases em setores tão distintos quanto direito, publicidade, mídia e serviços financeiros. Um dos exemplos citados por Arndt envolve um escritório de advocacia que ainda dependia de estagiários para revisar contratos manualmente, folha por folha, um processo que podia levar uma semana inteira por documento. A resistência à nuvem, motivada pelo caráter confidencial de contratos e litígios, era um obstáculo à adoção de ferramentas de IA generativa disponíveis no mercado.

A solução veio com o Acrobat Studio, plataforma de documentos da Adobe que processa arquivos localmente, sem depender de conexão com a nuvem. Com a ferramenta, o mesmo estagiário que revisava três contratos por semana passou a revisar dez, sem que o escritório precisasse deixar de contratá-lo.

Na publicidade, o case citado como vitrine é o da agência latino-americana Galeria, cliente que hoje utiliza praticamente a totalidade do portfólio de soluções de IA da Adobe, Firefly, Custom Models e GenStudio combinados. A tecnologia permitiu que a agência deixasse de operar apenas como fornecedora de campanhas para se transformar num hub de marketing: os próprios clientes da Galeria passaram a acessar a plataforma em regime de autosserviço para produzir campanhas em tempo real.

Outra frente em expansão para a Adobe é o setor financeiro, onde a IA passou a orientar decisões antes tomadas de forma mais genérica, como para qual perfil de cliente oferecer determinado produto de crédito. “Hoje as campanhas são todas direcionadas dentro da carteira de clientes. Eu sou um banco, tenho clientes A, B e C: quais campanhas eu vou destinar para cada um?”, exemplifica Arndt, sem citar clientes específicos do segmento.

A lógica, segundo ele, inverteu uma equação antiga do marketing. Antes, era preciso rodar uma campanha inteira para descobrir se a segmentação e o produto escolhidos haviam funcionado. Com dados tratados por IA anteriormente à execução, empresas de setores como moda e calçados, Arndt cita o exemplo de uma marca de sandálias com atuação nacional que consegue antecipar que um produto de verão não vai performar em regiões mais frias do país e redirecionar o investimento antes de gastar o orçamento da campanha. “Já se tem a informação antes de começar. O retorno é muito mais alto, porque você não precisa esperar a campanha acabar para saber se deu certo”, diz.

De volta à Record News, o projeto ilustra como os mesmos princípios — automação de tarefas repetitivas liberando tempo humano para decisões de maior valor — se aplicam à rotina de uma redação de TV. Segundo André Zampieri, coordenador de operações da emissora, a virada começou com dois recursos específicos do Premiere Pro: a edição baseada em texto, que permite cortar vídeos diretamente a partir da transcrição das falas, e o Enhance Speech, que trata e equaliza áudios captados em condições ruins.

“O Premiere Pro é uma tecnologia que ajuda o editor a trabalhar com o áudio. Com um simples toque de mouse, conseguimos entregar um resultado muito mais profissional e com mais qualidade para ir ao ar”, afirma Zampieri. Sonoras que antes seriam descartadas por ruído, captadas em externas ou em ligações de WhatsApp, hoje podem ser aproveitadas depois de tratadas pela ferramenta.

Recursos como detecção automática de cenas, ajuste de cor pelo Lumetri Color e o Remix, que adapta a duração de trilhas sonoras à timeline sem cortes manuais, completam o conjunto de funcionalidades incorporadas à rotina da emissora. Para os próximos passos, a equipe já observa potencial em recursos de tradução e sincronização labial por IA generativa — capazes de adaptar conteúdo televisivo para outros idiomas sem depender da tradicional narração em voice over.

Para Zampieri, o principal receio da equipe nunca foi a substituição de postos de trabalho, mas o uso responsável da tecnologia num contexto de jornalismo factual. “A preocupação não é com a perda de empregos, e sim com o uso ético da IA. O nosso receio maior é com as fake news, especialmente quando falamos de IA generativa aplicada ao jornalismo hard news, cujo pilar principal é a credibilidade da informação. Mas com a Adobe, me sinto completamente seguro para trabalhar. A ferramenta é um apoio, não uma substituição”, indica.

De gerar conteúdo a gerar relevância

O fio que conecta os quatro casos, na leitura de Arndt, é uma mudança de mentalidade que já deixou de ser tendência para se tornar padrão entre empresas maduras em IA. A tecnologia passou a integrar a concepção de um projeto, e não apenas sua etapa final de produção. “Antes, as empresas colocavam a IA no final do processo, não na origem da criação. Hoje dificilmente você vê uma empresa grande que não esteja incluindo a IA já na geração do conceito para qual audiência eu quero chegar, como vou monetizar isso”, observa.

Também mudou, segundo ele, a relação dos profissionais criativos com a tecnologia. Se no início da onda de IA generativa designers e redatores enxergavam risco de substituição, o movimento mais recente é o de entender a IA como competência a ser dominada para não ficar para trás. “O papel de se reinventar voltou para as mãos do próprio criativo. Hoje ele vê que não vai sobreviver no mercado se não adotar a IA para potencializar o que já faz”, pontua Arndt.

Ao ser questionado sobre o que diferenciará as empresas nos próximos anos, o executivo indica que não será mais a capacidade de gerar conteúdo em volume, mas a de gerar relevância. “As empresas que vão se destacar são as que colocarem a IA no centro de suas decisões estratégicas, não como uma etapa do processo, mas como o centro dele”, resume. “E nada disso substituindo o valor humano. E sim amplificando o que esse valor pode entregar”, finaliza ele.

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