O caso Endrick: por que uma promoção da 99 foi acusada de marketing de emboscada

A campanha promocional da plataforma de mobilidade 99app durante a Copa do Mundo colocou o atacante Endrick no centro de uma discussão sobre marketing de emboscada. O episódio ocorreu na sexta-feira, 19 de junho, quando a empresa utilizou o nome do jogador em uma ação comercial e acabou sendo notificada pela Confederação Brasileira de Futebol por associação considerada irregular.

A iniciativa oferecia R$ 99 em cupons para consumidores atendidos por entregadores chamados Endrick ou por variações do nome. Os profissionais participantes também receberiam o mesmo valor após a realização de três corridas. A campanha foi lançada justamente no dia em que a seleção brasileira entrava em campo pela Copa do Mundo.

Segundo especialistas, o caso se enquadra no conceito de marketing de emboscada, prática em que uma marca busca aproveitar a visibilidade de um grande evento sem possuir vínculo oficial com ele. A estratégia procura gerar identificação com o público e obter ganhos de imagem sem arcar com os custos de patrocínio pagos por empresas credenciadas.

De acordo com a professora de Marketing Mariana Munis, da Universidade Presbiteriana Mackenzie, a campanha estabeleceu uma associação indireta com a seleção brasileira ao utilizar o nome de um de seus principais atletas em meio ao torneio. Ainda que não houvesse menção explícita à Copa ou à CBF, o contexto favorecia a conexão imediata pelo público.

Esse tipo de ação costuma recorrer a referências que remetam facilmente a eventos esportivos, como símbolos, personagens, expressões ou situações reconhecidas pelos torcedores. No caso da 99app, a coincidência entre o lançamento da campanha e a partida da seleção reforçou a percepção dessa associação.

Para o especialista em marketing esportivo Thiago Petrocchi, situações desse tipo frequentemente dividem opiniões. Enquanto consumidores costumam enxergar criatividade e ousadia nas campanhas, entidades responsáveis pela proteção de marcas e direitos comerciais buscam impedir o uso indevido de ativos ligados a competições e patrocinadores oficiais.

Após a notificação da CBF, a campanha foi retirada das redes sociais. Além da remoção de conteúdos, casos semelhantes podem resultar em sanções financeiras. O Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária condena a obtenção de vantagens indevidas por meio de práticas classificadas como “carona” ou “emboscada”.

A Copa do Mundo acumula episódios semelhantes ao longo de sua história. Um dos exemplos mais conhecidos ocorreu em 2010, na África do Sul, quando uma ação da cervejaria Bavaria ganhou repercussão internacional mesmo sem vínculo oficial com o torneio. Em contraste, especialistas citam o recente lançamento de uma camisa da Adidas com a inscrição “Brasil” como uma iniciativa que não configura marketing de emboscada, já que a campanha estava vinculada a outros contratos e referências esportivas sem explorar direitos da seleção ou da competição.