John Ternus assume comando da Apple e enfrenta desafios de IA e memória

John Ternus assume nesta terça-feira (1º) o cargo de presidente-executivo da Apple, sucedendo Tim Cook após 15 anos no comando da companhia. O novo chefe-executivo herda uma empresa avaliada em US$ 4,7 trilhões e enfrenta dois desafios imediatos: a escassez e os altos custos de memória, que já pressionam os preços dos produtos, e o posicionamento ainda frágil da Apple no mercado de inteligência artificial.

Ternus, 51 anos, é o segundo presidente-executivo da Apple desde que Steve Jobs deixou o cargo em 2011, pouco antes de morrer. Veterano com 25 anos de empresa, ele liderava a divisão de hardware desde 2021. Cook, aos 65 anos, não deixa a companhia, mas assume a presidência do conselho executivo e seguirá responsável pelo relacionamento com governos e formuladores de políticas ao redor do mundo.

A crise de memória e os preços

Em junho, a Apple anunciou reajustes nos preços de MacBooks e iPads em razão da escassez de componentes de memória, puxada pela procura intensa por chips e servidores de inteligência artificial (IA). Os iPhones ainda não foram reajustados, mas analistas em geral esperam que esse movimento ocorra no início da gestão de Ternus. Cook havia adiantado ao Wall Street Journal, antes do anúncio dos reajustes anteriores, que a empresa precisaria repassar os custos mais altos aos consumidores.

O problema não é passageiro. A escassez de memória e componentes dá poucas sinalizações de alívio, o que pode elevar os preços dos dispositivos de forma permanente. A Apple também reajustou o Apple TV e o Apple One, pacote que inclui armazenamento no iCloud, Apple Music e outros serviços. Analistas estimam que o celular dobrável da empresa, previsto para o segundo semestre de 2026, pode chegar a US$ 2.500.

O analista Brandon Nispel, do KeyBanc, um dos poucos profissionais de Wall Street que recomendam vender as ações da Apple, observa que o mercado não costuma premiar crescimento gerado por aumento de preços. “Se o crescimento vier do volume, isso é ótimo”, afirma. “Investidores não pagam prêmio por crescimento via reajuste de preços porque não é sustentável.”

Desafio na inteligência artificial

No campo da IA, a Apple precisa ainda consolidar sua estratégia. Enquanto a OpenAI e a SpaceX exploram novos dispositivos de computação, a Meta e o Google avançam em óculos inteligentes, o que coloca em debate o futuro dos smartphones como categoria dominante.

As ações da Apple acumulam alta de cerca de 17% em 2026, à frente da maioria de seus pares de grande capitalização. O desempenho reflete um ciclo de dispositivos forte e ganhos de participação de mercado frente a rivais com sistema Android, que enfrentam mais dificuldades para lidar com a escassez de memória. Ainda assim, parte dos analistas teme que preços mais altos mascarem uma queda nas unidades vendidas, déficit que eventualmente afetaria divisões como a de serviços.

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A presidente-executiva da Kotter, consultoria especializada em transições de liderança, Kathy Gersch, afirma que o desafio de Ternus vai além de administrar crises. “O que funcionou para Tim Cook não vai funcionar da mesma forma para John Ternus”, diz. “A empresa está em um novo ambiente. Vai ter que continuar evoluindo e competindo.”

Gene Munster, sócio-gestor da Deepwater Asset Management, avalia que a trajetória de Ternus em hardware e na formação de equipes de engenharia é um ativo para a Apple em uma possível nova fase de dispositivos. “Eles escolheram uma pessoa de produto, e acho que isso é importante”, afirma. Nos próximos dois anos, segundo Munster, Ternus precisa “acender o recrutamento e trazer talentos de alto nível, porque eles ainda precisam se reinventar.”

Estreia pública no dia 9

A primeira grande aparição pública de Ternus no novo cargo está marcada para 9 de setembro, no evento anual de lançamento de produtos da Apple, quando a empresa deve apresentar novos modelos de iPhone e Apple Watch. Cook seguiu os passos de Jobs e protagonizou todos os grandes lançamentos da companhia ao longo de sua gestão.

Até agora, Ternus se manteve discreto. Desde o anúncio da sucessão, em abril, Cook permaneceu como porta-voz da empresa, incluindo na última teleconferência de resultados, realizada um mês antes da data de publicação desta matéria. Quando um analista perguntou diretamente a Ternus sobre o cenário competitivo, ele respondeu que iria “reiterar o que Tim disse”.

No dia anterior à transição, Cook publicou em sua conta no X: “Meu título muda amanhã, mas o amor que tenho pela comunidade Apple nunca vai mudar.”

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