Reputação das marcas B2B agora é “julgada por máquinas”, afirma Fernanda Nascimento

A inteligência artificial (IA) assumiu um papel que o marketing corporativo ainda não sabe controlar: o de intermediária entre marcas e compradores. A avaliação é da CEO da StratLab, Fernanda Nascimento, que abriu na quinta-feira (23) o IT Forum Na Mata Marketing, realizado no Distrito Itaqui, em Itapevi (SP). Diante de líderes de marketing de empresas de tecnologia, a executiva sustentou que a reputação das marcas passou a ser mediada por máquinas e que a resposta do setor, concentrada até aqui em produtividade, ataca o problema errado.

O argumento parte de uma mudança de comportamento do comprador. No lugar da lista de links dos buscadores, ele pergunta à IA generativa e recebe uma resposta pronta, com critérios de avaliação e matrizes de comparação entre fornecedores. Fernanda citou levantamento do Pew Research Center segundo o qual, quando a resposta parece coerente, metade dos usuários encerra a pesquisa ali e segue a sugestão da ferramenta. Apenas 15% continuam investigando.

“Ser encontrado não é mais suficiente. É preciso ser corretamente interpretado”, afirmou. A executiva relatou a própria experiência: ao estudar as ferramentas, descobriu que a IA não classificava sua empresa como agência B2B, e sim como consultoria para vendas complexas. A partir da leitura da máquina, decidiu refazer o posicionamento da marca. “Nossas marcas estão sendo julgadas por uma ferramenta que não controlamos”, disse.

Segundo Fernanda, os sistemas de IA formam essa interpretação varrendo sites, artigos, presença digital de executivos, notícias e avaliações públicas, o que inclui plataformas como o Glassdoor. Três em cada quatro decisores, acrescentou, confiam mais no que terceiros dizem sobre uma marca do que no discurso da própria empresa. “A reputação deixou de ser um ativo apenas para humanos. Agora é também um ativo para máquinas.”

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Compras travadas por falta de consenso

Os números apresentados na palestra desenham um cenário cada vez mais hostil à venda tradicional. Dados do B2B Institute, do LinkedIn, indicam que 95% dos decisores não estão prontos para comprar, o que exige construir consideração muito antes da proposta comercial. A Forrester calcula que de 5 a 14 pessoas participam de uma decisão B2B e que 40% das compras são abandonadas sem fornecedor algum, porque os comitês internos não chegam a acordo. Entre os compradores, 67% preferem percorrer o início da jornada sem contato com vendas, mas 69% pedem um vendedor quando precisam defender os critérios escolhidos diante dos colegas.

Fernanda ilustrou o gargalo com uma negociação de telefonia perdida por veto da área de facilities, que alegou falta de espaço físico para a instalação. “Muito mais do que o poder de dizer ‘vá’, esses interlocutores têm o poder de dizer ‘não vá’”, afirmou. Para a executiva, cabe ao marketing mapear cada integrante do comitê de compras, de finanças a compliance, e construir argumentos específicos para cada perfil, com apoio de estratégias como account-based marketing. “Fazer a conta mover dentro do cliente, levar esse grupo ao consenso, é um grande diferencial”, disse. Ela citou ainda estimativa da McKinsey de US$ 1,2 trilhão em valor não capturado por vendas e marketing.

Produtividade não basta

Com 35 anos de carreira, Fernanda também cobrou autocrítica sobre o uso atual da tecnologia. As aplicações mais comuns de IA no marketing, observou, seguem restritas a tradução de conteúdo, produção de anúncios e montagem de dashboards. Recorreu então a uma classificação do Gartner, segundo a qual a tecnologia serve para melhorar o dia a dia ou para construir o futuro, e provocou a plateia a refletir em qual dos dois lados está.

O alerta se estendeu ao conteúdo produzido em escala pelas ferramentas. Fernanda afirmou que o LinkedIn já penaliza publicações identificadas como integralmente geradas por IA e textos sem consistência com a trajetória do autor. Apenas 15% dos decisores, citou, consideram muito bom o conteúdo publicado por executivos na rede. “Quando lemos esse dado, temos um sinal muito forte de que há dinheiro na mesa e oportunidade desperdiçada.”

Para a executiva, a saída passa por um retorno ao básico: planejamento, diferenciação e entrega de valor, com a IA como amplificadora, e não substituta, do pensamento humano. “A pergunta certa é: como a IA me leva a um lugar aonde não chego sozinha? Se não for para isso, não preciso dela”, afirmou. Ao encerrar, resumiu a disputa que, em sua visão, definirá os próximos anos do setor: “A tecnologia vai continuar organizando a informação, mas as empresas vão decidir qual consciência será construída no mercado”.

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