Startup de Phoebe Gates é suspensa por fraude em marketing

Phoebe Gates, filha do bilionário Bill Gates, fundador da Microsoft, está no centro de uma polêmica que envolve a Phia, startup de compras com inteligência artificial (IA) que ela cofundou em 2025. A empresa é acusada de ter utilizado uma prática fraudulenta conhecida como “cookie stuffing” para embolsar comissões de afiliados sobre vendas que não ajudou a gerar.

A denúncia foi publicada pela Bloomberg e levou a rede de afiliados Impact.com a suspender a Phia de seu marketplace. Em junho de 2026, as vendas mal atribuídas por meio do esquema chegaram a representar cerca de 51% de todas as transações creditadas à startup, segundo a Bloomberg.

Como funciona a fraude

A Phia atua como uma assistente pessoal de compras; por meio de uma extensão instalada nos navegadores Chrome e Safari, o aplicativo ajuda usuários a localizar cupons e códigos de desconto antes de concluir uma compra online. Em troca, a empresa recebe comissão do varejista a cada venda gerada.

O “cookie stuffing” é um tipo de fraude em marketing de afiliados. A prática consiste em inserir, sem autorização, cookies (pequenos arquivos de rastreamento armazenados no navegador) em sites de compras, mesmo sem nenhuma ação real do consumidor que justifique essa atribuição. Com isso, a empresa reivindica comissões sobre vendas que não influenciou, desviando receita que caberia a outros publishers, criadores de conteúdo ou sites de comparação de preços que de fato impactaram a decisão de compra.

No caso da Phia, a extensão adicionava automaticamente códigos de rastreamento às compras dos usuários, o que permitia à startup contabilizar comissões sobre pedidos que não ajudou de forma relevante a concretizar.

O que sabiam as fundadoras

Mensagens internas do Slack da empresa, obtidas pela Bloomberg, indicam que Phoebe Gates e a cofundadora Sophia Kianni tinham ciência da prática desde dezembro de 2025. As mensagens mostram Gates perguntando se um recurso que inseria cookies de rastreamento automaticamente estava ativo em todos os varejistas. Kianni, por sua vez, teria incentivado funcionários a manter os cookies ativos mesmo após um engenheiro apontar que a prática violava regras de compliance.

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Esse histórico contradiz uma declaração das próprias fundadoras à Bloomberg, em 8 de julho de 2026, de que só haviam tomado conhecimento da situação “nas últimas 24 horas” e atribuíram o problema a uma falha de software.

Resposta da empresa e consequências

A Phia afirma que os recursos ligados ao esquema foram removidos em 7 de julho. Em comunicado, a empresa diz: “Quaisquer recursos que causassem atribuições incorretas foram imediatamente removidos há mais de um mês. Estamos revisando cada transação, estamos totalmente comprometidos e já começamos a emitir estornos para as marcas parceiras em decorrência de qualquer atribuição incorreta, e estamos contratando um diretor de compliance para garantir que algo assim nunca mais aconteça.”

Especialistas em direito ouvidos pela imprensa americana apontam que o “cookie stuffing” pode ser enquadrado nas leis federais de fraude eletrônica dos Estados Unidos, com pena máxima de até 20 anos de prisão. Até o momento, Phoebe Gates não foi indiciada criminalmente. A reportagem da Bloomberg também não afirma que ela tenha determinado pessoalmente a adoção da prática.

A trajetória da Phia

Lançada em abril de 2025, a Phia se posicionava como uma proposta para “redefinir as compras online”. A startup captou US$ 30 milhões em uma rodada realizada em dezembro daquele ano, que a avaliou em US$ 180 milhões. O valor representa crescimento em relação aos US$ 8 milhões levantados inicialmente. Bill Gates não figura entre os investidores da rodada.

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